כסף והרוכב שבאמצע – טור תגובה
תגובה לינוקא בעניין קונספט הנייקד של עופר-אבניר
לפני מס' ימים פרש ינוקא את משנתו ("הבה נסיר בגדים וכפפות") בדבר אירוע של חברת עופר אבניר בו הוצגו דגמי האופנועים העירומים מבית סוזוקי ומוטו גוצי המיובאים על ידה. מלבד דגמים שנהנים מאפשרות לעיצוב עצמי על ידי הלקוח, הוכרזו באירוע גם מחירים חדשים ונמוכים משמעותית לאותם כלים. מדוע? בקצרה נסכם כי ינוקא רואה את הצעדים שהובילו למהלך הנ"ל ב-2 רמות: האחת, ברמה הבינלאומית. ייצור האופנועים הערומים ו"הלא מתוחכמים טכנולוגית" (פרשנות שלי) בא לתת מענה לציבור הרוכבים בשם "התשוקה הדו גלגלית לכלים סקסיים עם מוטיב אופנוענות ישנה וטובה שישמור אותם זולים". כל זאת, עם קריצה מפתה לרוכבי הקטנועים המשעממים. השנייה, היא ברמה המקומית הישראלית – האופנועים מיובאים ארצה כחלק מהכרח אליו נדרשו שלושת היבואניות הגדולות, הרוצות לרענן את השוק במסרים חדשים עקב דשדוש שוק הקטנועים.
ובכן, למרות שממש נחמד ודי נדיר למצוא מישהו שרואה את הענף הדו גלגלי הישראלי דרך משקפיים וורודות – האמת לדעתי היא הרבה יותר פשוטה. וכפי שהבנתם מכותרת הטור, היא לא כזו פומפוזית ונחשקת כמו "אופנועים סקסיים לקטנוען המתוסכל". האמת, לדעתי האישית והבלתי קובעת בעליל, היא הרבה יותר בסיסית: זה הכול בגלל הכסף.
כשכולם מייצרים פחות או יותר את אותו האופנוע, הדרך הנכונה להתבדל האחד מהשני ולהגדיל את נתח השוק שלך בתחום שאינו גדל, הוא פילוח ומיתוג מחדש. וזה בדיוק מה שקרה בעולם האופנועים הבין לאומי בעשורים האחרונים. פילחו אותנו הרוכבים לנישות, ואחרי שכולם פולחו היטב וקנו אופנועים בהתאם להגדרות והמיתוג המחודד היטב שהמציאו להם מחלקות השיווק, החלו האופנועים להתמקצע יותר ויותר, ולהדמות שוב האחד לשני. אז מה עשו היצרניות? יצרו תתי נישות וסיפרו לנו שאנחנו חייבים להשתייך דווקא לזו. או לזו. או לאחרת.
אבל האופנועים עצמם "הלכו רחוק מדי". בתחום אופנועי הספורט למשל, התחדדו אופנועי הקצה לרמה כזו שיש בה מן ההרתעה כלפי רוכבים חדשים/שאינם מנוסים. ובכל העולם (לא כולל אנגליה כמובן) מכירות אופנועי הספורט יורדות משנה לשנה. אופנועי ה"ספורט-תיור" לעומת זאת, התנפחו לממדים מפחידים, הפכו למגושמים וליקרים, תוך שהם זונחים את מוטיב "הספורט" שבהגדרתם המקורית. בעולם השטח, המצב די דומה: האופנועים הדו שימושיים לדוגמה, נעלמו כמעט לחלוטין כשהיצרניות הפנו את מרצן ליצירת אופנועים בעלי התנהגות חדה יותר, משקל נמוך והספקים גבוהים יותר.
לא משנה באיזו נישה עסקינן– התוצאה תמיד זהה: "מחיר" גבוה יותר. הן מבחינה כלכלית והן מבחינת היכולת הנדרשת מהרוכב. אז הוסיפו טכנולוגיה: בקרת משיכה, זינוק, אחיזה, מתלים מתכוונים חשמלית, מחשבי ניהול ועוד. היצרניות יפרסמו שזה מה שמבדל את הכלי מהמתחרים, אך זה בעיקר כי הכלים כבר כה חזקים עד שיש להגן על הרוכב מפני יכולות האופנוע, באמצעותן.
סימכו על מחלקות השיווק של היצרניות הגדולות: בשנים האחרונות הן זיהו את הנישה החדשה. זו שנוצרה מהריק (וואקום) שהן עצמן יצרו לאורך השנים קודם לכן. כשמשכו את הרוכבים לקצוות הקיצוניים של כל קטגורית אופנועים, הן השאירו באמצע אחת מיותמת. כזו שכללה את האופנועים שלא התאימו לאף אחת מהנישות המומצאות, ועל כן הופסק יצורם. זו הקטגוריה שמיועדת לרוכבים "שבאמצע". אלו שחיים את ההוויה הדו גלגלית אבל כל שאר הכלים בהיצע הקיים פשוט קיצוניים להם מדי. הם עדיין רוכבים כמובן, אבל מתפשרים על הקיים בהעדר פתרון. ינוקא הזכיר את הסוזוקי 500? אני איתו. לא היו שם כאלו בחוץ. אבל לקוחות לנישה הזו, היו גם היו.
אז זה כל הסיפור ברמה הבינלאומית: יש לקוחות שניתן להגדיר אותם? יש נישה דו גלגלית שאליה ניתן להפנותם? מחירי האופנועים האלו עומדים בדרישות הפרופיל שהוגדרו על ידי מחלקות השיווק? אם כל התשובות לכך הן חיוביות, הרי שיש כאן הזדמנות להרוויח כסף. ומי שיקדים את המתחרים, יעשה יותר כסף ויותר מהר. לא רצון להוסיף תשוקה לתחום, לא רצון לפלפל את הענף באיזשהו תבלין ולא כל דרך וורודה ויפה לראות את המהלכים האלו. רק כסף. נטו כסף.
ואם כבר התחיל כל העניין מהכיוון של אירוע ההשקה המקומי, אז ניתן את הדעת על השוק שלנו שסובל מדשדוש מתמשך במכירות הקטנועים. הלחם והחמאה של זוג היבואניות הגדולות בארץ. מטרו מנסים לעורר את גרפי המכירות במעין פתרון קלאסי ופשוט: קמפיין פרסומי ברדיו המזמין את נהגי המכוניות התקועים בפקק לבוא אליהם ולצאת עם סאן יאנג או ימאהה. עופר אבניר לעומת זאת, תוקפים הבעיה מכיוון אחר: יש להם מותגים נוספים המזוהים כ"אופנועניים" כמו אפריליה, מוטו גוצי וסוזוקי, אז למה להמשיך ולהתמקד רק במותגים הקטנועניים – פיאג'ו וקימקו? הביצים שלהם מפוזרות בסלים אחרים שיש לשים גם עליהם את הדגש ולהפיק מהם את המרב. והרבה יותר הגיוני מבחינתם להתמקד בנישות הרחבות שמתאימות למקסימום רוכבים כמו האופנועים הערומים, מאשר בדגמי הספורט הקיצוניים מאיטליה או יפן. יש הרבה שכל ב"לחתוך מחיר" על אופנוע ביניים מאשר לתת הנחה על הליטר ספורט קיצוני. בעוד ההנחה על האחרון תגדיל את המכירות השנתיות בעוד 4-5 כלים, הרי שהנחה משמעותית על אופנוע ערום במחיר הגיוני, תביא למכירת עשרות כלים בצורה שתפצה על ההנחה שניתנה. לא פראיירים שם החבר'ה באבניר…
אם כך, גם המהלך הישראלי מקומי שדחף את ינוקא לכתוב את הטור, אינו נובע מתוך רצון לצבוע את השוק המקומי בצבעים של רומנטיקה דו גלגלית. הוא נובע מתוך שיקול כלכלי, חד וברור של היבואניות בארץ. הוא קשור באופן הדוק לקורה בעולם ולצרכים שזיהו היצרניות הגדולות. שם זה נעשה כי אובחנה הנישה, ולכאן בישראל הם מיובאים כדי להתמודד עם הדשדוש במכירות. כך או כך, בארץ או בחו"ל, המטרה זהה: כסף. לא אידיאולוגיה דו גלגלית נוסטלגית ונעימה.
לינק מסכם:
https://www.youtube.com/watch?v=YcXMhwF4EtQ
תמונה: רונן טופלברג
גם אם החיתוכים האחרונים במחירי הכלים ׁ(MT-07/09, XV950,Z800 במטרו, הנייקדים שעליהם מדבר הטור – באבניר) נובע משיקול כלכלי – אין בזה שום דבר פסול. היבואן הינו עסק, וככזה – הוא עובד כדי להרוויח. אם היבואןנים לא ירוויחו, אז לא יגיעו לארץ אופנועים ביבוא סדיר – וההפסד יהיה של כולנו.
אם, היבואנים מחליטים, שהדרך להרוויח יותר הינה לקצץ במחירי הכלים – זה אחד הדברים היותר-טובים, שיכל לקרות לשוק האופנועים בישראל . יותר מידי פעמים בעבר, היבואנים בחרו בדרך אחרת להתמודד עם ביקוש נמוך לדגם מסויים – ופשוט הפסיקו את היבוא.
כך שבמקרה הזה, מה שחשוב הוא התוצאה – גם עם היא נובעת משיקולים עסקיים, ולא משיקולים "טהורים".
מסכים בהחלט!